Маркетинг в масштабах города

В прошлой моей статье я познакомил читателей с понятием брендинга, а также рассказал о том, как оценили город, в котором мы живем, известные мастера графического дизайна. И вот спустя некоторое время творческий десант в лице московских специалистов брендирования и их молодых красноярских коллег вновь побывал в Сосновоборске, чтобы продолжить на месте свою работу над созданием нового образа города. С минусами нашей архитектуры и городского пространства разобрались ещё в прошлый раз. Гигантомания, серость зданий-коробок… Всё это обсуждалось. Теперь необходимо постараться превратить недостатки в положительные моменты и вписать их в создаваемую идеологию Сосновоборска. А она для дизайнеров проста и выражается в слогане: «Сосновоборск. Уют здесь, а остальное рядом». И в первую очередь, уклон будет сделан на экологию.

— Город зеленый. Вокруг много природы, и на этом можно и нужно акцентировать внимание, - считает Сергей Серов, вице-президент Академии графического дизайна. – Поэтому надо сделать так, чтобы Сосновоборск позиционировался как экологически чистый город, где городская среда является продолжением домашней среды. Город домашний, город семейных ценностей.

Именно сейчас над графическим воплощением этой идеологии и трудятся московские и красноярские дизайнеры. На очередном выездном семинаре-практикуме они делились творческими набросками и наработками, которые они сделали за период времени, прошедший с прошлой встречи. В ходе обсуждения все пришли к выводу, что возможным логотипом Сосновоборска можно сделать стилизованную сосновую ветвь в разрезе. Он как раз подчеркнет разрабатываемый бренд – экогород. К тому же эта символика - уникальная, другой такой нет нигде. Также была высказана идея создания городской навигации. Причём она будет многофункциональная. То есть предлагается не просто повесить таблички на домах, с названием улицы и номером дома, а создать некий объект, который, с одной стороны, идеально впишется в архитектуру, с другой стороны, станет источником информации, причем не только о конкретном доме, но и о Сосновоборске в целом.

Обсуждались на встрече и вязаные украшения стволов деревьев, лавочек и фонарных столбов. По мнению дизайнеров, подобный элемент городского декора значительно преобразит серый внешний вид Сосновоборска. Это тоже часть территориального брендинга, которую уже опробовали в различных уголках земного шара. Разработчики бренда Сосновоборска считают, что этот способ украсить город может стать отличительной чертой территории. Главное, что ею прониклись сами сосновоборцы и следили за состоянием вязаных декораций. И постоянно обновляли их.

Конечно, всё это здорово. К тому же приятно, что Сосновоборск старается идти в ногу со временем. Но среди горожан до сих пор нет понимания, зачем нужен брендинг. И этот вопрос нужно задать заказчику создания бренда. А это власть города. Поэтому все накопившиеся вопросы я задал заместителю главы администрации Сосновоборска по социальным вопросам Александру Рахманову, который как раз и курирует проект «Сосновоборский брендинг».

— Здравствуйте, Александр Юрьевич. Начну нашу беседу с главного вопроса: зачем вообще нужен этот брендинг?

— Здравствуйте, Леонид. Ваш вопрос затрагивает такой предмет, как урбанистика. Это наука о развитии городов. Если брать её во внимание, то Сосновоборск надо рассматривать как живой организм, который зарождается, растёт, развивается. Понятно, что большинство этапов жизни города модерируемые, то есть управляемые. Есть местная власть, которая этим занимается.

— То есть вы, как власть, берёте на себя роль некоего воспитателя, учителя? Так получается?

— Ну, если вы выбрали терминологию из педагогики, то, скорее, наставника, который лишь направляет в нужное русло естественное развитие организма…

— Мы сейчас с вами опять уходим в символизм и образность, а сосновоборцы просят выражаться конкретно…

— Хорошо. Нам сейчас понятно, что Сосновоборск подошёл к такому этапу, когда ему пора произвести позиционирование себя среди других малых городов, обозначить свою уникальность. Объяснить не только сосновоборцам, но и всем остальным, в чём мы лучше, в чём мы не похожи на других.

— И в этом нам поможет брендинг?

— Да. Процесс самоопределения города произошел, и теперь необходимо провести подготовительные работы. Этим как раз и занимается такая часть урбанистики, как территориальный брендинг. В итоге мы хотим получить красивый, стильный, комфортный, легко узнаваемый город. Сейчас же Сосновоборск такой же, как и все остальные. А нам нужна узнаваемая картинка.

— Стильный, говорите? Ну, то, что предлагают разработчики бренда, действительно станет узнаваемой картинкой. Розовые пушки, вязаные носочки на стволах деревьев… Вот будет подарок на День Победы!

— Поймите, что это лишь примеры того, что уже сделано в мире. Это не значит, что к 9 мая аллея ветеранов преобразится. Нам важно душевное состояние старшего поколения Сосновоборска. Поэтому никто, конечно, пушки перекрашивать не будет. Вообще территориальный брендинг – это процесс, который осуществляет множество участников: эксперты, дизайнеры, знатоки урбанистики, горожане и местная власть.

— Хочется спросить: «А судьи кто»?

— Горожане. Самая важная часть этих всех процессов – городское сообщество. Естественно, что все проекты, выдвигаемые экспертами и активистами, будут выноситься на широкий суд общественности. Причём нам очень бы хотелось, чтобы это стало не просто оценкой «хорошо» или «плохо». Хочется, чтобы горожане сами предлагали идеи, с помощью которых Сосновоборск станет уникальным, и способы их реализации.

— Так не проще ли довериться в этом деле профессионалам, чтобы они сделали готовый проект?

— Знаете, Леонид, есть такая народная мудрость: «Титаник строил профессионал, а ковчег – любитель». Московские и красноярские дизайнеры, которые сейчас трудятся над созданием бренда Сосновоборска, не дадут конечный продукт. То, что сейчас происходит – это рабочий процесс.

— И что? На сегодняшний день есть стоящие идеи?

— Процесс идет, хотя уже сейчас многое из того, что предлагают дизайнеры, интересно. С этим можно работать. Например, идея символа в виде срезанной ветки сосны, неплохая. Идея беличьего нашествия просто шикарная…

— Простите, какого нашествия?

— Беличьего. Почему бы Сосновоборску не обратить внимание на еще одних жителей города – белок. Посвятить им музей, построить им дома в лесу. А потом всем об этом рассказать. Например, у нас в администрации белки свободно гуляют по коридорам. Знаете, был такой случай: бывший губернатор Александр Хлопонин проводил совещание в администрации Сосновоборска, в зале царила рабочая атмосфера. Вдруг все услышали какой-то шум сверху. А когда подняли головы, то увидели белку, которая внимательно слушала доклады чиновников. И тут раздался хохот. Громче всех, кстати, смеялся Хлопонин. Прошли годы - история с белкой стала легендой, которую во всём крае знают.

— И вы теперь хотите устроить нечто подобное, но уже в городских масштабах?

— Почему бы и нет? В администрации же сработало... Ещё одна очень неплохая идея - насчет внутригородской навигации: сделать её многофункциональной и, лучше всего, в человеческий рост. То есть, не только аншлаг с адресом, но и путеводитель по городу, отражающий, например, различные городские легенды.

— Поясните.

— Ну, представьте. Вы идете по улице и видите указатель: «Энтузиастов, 15». А под ним «Он же - серый волк». А рядом «До Красной шапочки - 1200 метров». Ну, и так далее. А главное, чтобы вся эта навигация вписалась в архитектуру города и сочеталась с его брендом.

— Ну, хорошо. Вроде бы, с этим всем маленько разобрались. Но не получится ли так, что «всё красиво на бумаге, но забыли про овраги»? Я про деньги. Откуда их взять?

— В бюджете есть статья расходов: «благоустройство города». И потом - мы руководствуемся принципом: «Если всегда говорить, что денег нет, то их никогда и не будет».

— Спасибо, Александр Юрьевич, за интересную беседу. До свидания.

— До свидания, Леонид. Увидимся 6 апреля на очередном выездном семинаре-практикуме «Сосновоборский брендинг».

Леонид Николаев